Czy zjawisko podróbek szkodzi oryginalnym markom?

utworzono: 19-10-2012

Zwolennicy kupowania podróbek często tłumaczą swoje zachowanie małą szkodliwością swoich działań.  Na formach internetowych dotyczących tematyki kupowania podrabianych ubrań i dodatków pełno jest argumentów typu: „podróbki sprawiają, że marka staje się jest jeszcze bardziej znana”, lub „działają jak darmowy marketing” i generalnie „nie szkodzą podrabianej oryginalnej marce”. 

Czy jest tak rzeczywiście? Czy coraz popularniejsze zjawisko podrabiania produktów znanych marek jest rzeczywiście nieszkodliwe dla danych producentów? Przeciwnicy podróbek twierdzą, że gdyby nie były one dostępne na rynku, konsumenci kupowaliby oryginalne produkty. W praktyce okazuje się jednak, iż niekoniecznie jest to prawdą! 

Tak przynajmniej wykazało jedno z badań przeprowadzonych przez profesor z Kanadyjskiego Uniwersytetu Burnaby - Judith Lynne Zaichkowsky oraz Arghavan Nia. Panie te przeprowadzili badanie wśród grupy 74 średnio-zamożnych i zamożnych kanadyjskich konsumentów, którzy przez ostatnie trzy lata kupili przynajmniej jeden produkt luksusowy i mieli tego dowód.  W rozdawanym kwestionariuszy pytali między innymi o to, czy konsumentom zdarzało się również kupować podróbki, o ich zdanie na temat jakości i ceny oryginalnych i podrabianych produktów, jak również o to, czy uważają, że obecność podróbek ma wpływ na ich decyzję co do zakupy oryginalnego produktu. 

Okazało się, że 58 proc. pytanych nie zgodziło się z twierdzeniem, że gdyby na rynku było mniej podróbek, kupowaliby więcej oryginałów! Tylko 25 proc. badanych twierdziło, że kupowaliby więcej produktów luksusowych marek, gdyby na rynku było mniej ich podróbek. 

Wygląda więc na to, że łatwa dostępność podrobionych produtów luksusowych marek nie wpływa negatywnie na zakup ich oryginalnych produktów. Jednak do nieco innych wniosków w swoim badaniu doszedł Suraj Commmuri ze stanowego Universytetu w Nowym Jorku. W swojej pracy pt. „The Impact of Counterfeiting on Genuine-Item Consumers’ Brand Relationships” opisał badanie przeprowadzone na 40 konsumentach w Tajlandii oraz Indii - krajów, w których fałszywki luksusowych towarów są szeroko dostępne i bardzo widoczne.  

Podobnie jak w przypadku badania profesor Zaichkowsky, jego badanie polegało na rozdawaniu kwestionariuszy w jednym z centrów handlowych, a następnie przeprowadzeniu wnikliwych wywiadów. Commuri pragnął dowiedzieć się, czy obecność owych fałszywek na wpływ na istniejących zwolenników danej, podrabianej marki.

Odkrył on, iż w obliczu wszechobecności podróbek swojej ulubionej marki, kupujący ją dotychczasowi konsumenci przyjmują jedną z trzech strategii: 1. Porzucają kupowanie danej marki, 2. Zostają z daną marką wierząc w jej nadrzędne cechy. 3. Rezygnują z pokazywania wszelkich „marek” czy „metek”. 

Jako zobrazowanie pierwszego rodzaju zachowań Commuri podał przykład marki Diesel, która w czasach, gdy przeprowadzał badanie, była podrabiana w Tajlandii na dużą skalę - wielu klientów marki przestało kupować jeansy Diesel'a, ponieważ obawiali się, że w swoim środowisku będą podejrzewani o noszenie podróbek. Woleli wybrać inną markę, której fałszywki nie były tak popularne. Tę pierwszą grupę stanowili z reguły ludzie młodzi, mniej zamożni, dopiero zaczynający karierę, dla których dana marka oznaczała pewien status, aspirację do bardziej zamożnego sektora społeczeństwa. 

Klienci drugiego typu, wprawdzie nie porzucali kupowania marki, ale ubolewali nad pewną utratą jej ekskluzywności, spowodowaną łatwym dostępem do podróbek. Grupa ta chciała być postrzegana jako długoletni i wierni fani marki, jedni z pionierów noszenia jej na danym rynku. W tej grupie byli raczej ludzie starsi, ustabilizowani i zamożni. 

Dla trzeciej grupy wszechobecność loga marki stała się powodem do zmiany wizerunku na całkowicie „bezmarkowy”. Tą grupę respondentów stanowili najzamożniejsi konsumenci. Na sporą obecność podróbek lubianych przez nich marek reagowali poprzez odrzucenie wszelkich przejawów wszechobecnego konsumpcjonizmu, kierując się w stronę marek, które nie emanują logiem oraz innymi oznakami statusu. Ta grupa wolała ukryć wszystkie przejawy przywiązania do jakiegokolwiek logo, aby w ten sposób zaznaczyć swoją inność (tudzież wyższość) nad resztą społeczeństwa. 

Badanie Commuri wykazało więc, że obecność podróbek ma negatywny wpływ na wizerunek danej marki, ponieważ zniechęca do niej część jej aktualnych konsumentów. Są również inne aspekty szkodliwości podróbek dla wizerunku oryginalnej marki. W jednym ze swoich wcześniejszych badań pisała o nich, wspomniana wcześniej profesor Zaichowsky. Opisała ona sytuację w której konsument kupuje podrabiany towar nieświadomie i jego złą jakość i wykonanie utożsamia następnie z oryginalną marką. Zaichowsky zauważa, że odwrotność sytuacji również nie ma dobrego wpływu na oryginalną markę: konsumenci, którzy świadomie kupują podrobiony towar, z reguły są zadowoleni z jego jakości (nie mogąc jej porównać do oryginału), co powoduję, że są zdania, iż kupowanie oryginału za dużo większą cenę nie ma większego sensu. 

Sytuacja ta jest jednak typowa dla osób, które nigdy nie posiadały oryginalnego produktu. Podczas swoich badań zarówno Commuri, Zaichowsky, jak również wielu innych naukowców badających temat  (Phau, Teah) dochodziło do wniosku, że osoby posiadające oryginał zdecydowanie rzadziej decydują się na kupno podróbki, ponieważ doceniają jakość i wartość dodaną, idącą za oryginalnym produktem. Te osoby mają również dużo gorsze zdanie na temat kupowanie podrabianych towarów. 

W końcu, jak zaznacza Commuri, jednym z powodów, dla których niektóre marki są bardziej pożądane niż inne, jest to, co dana marka sobą reprezentuje, jaki przedstawia komunikat o  jej właścicielu. Ekskluzywność i prestiż danej marki poparty jest z reguły jej długoletnią historią, wytrwałym budowaniem wizerunku na rynku, wysoką ceną i mniejszą dostępnością. W momencie, gdy jej znak towarowy staje się czymś łatwo dostępnym dla przeciętnego konsumenta - traci ona swoją wartość w oczach tych konsumentów, którzy jej ekskluzywność cenili. 

Zjawisko podróbek nie jest więc szkodliwe dla marki, w tym sensie, że osoby kupujące podrobione towary, kupiłyby oryginał marki ale dlatego, że powoduje odwrót istniejących klientów i utratę renomy, którą marka budowała przez lata. 

M. Wójcikiewicz 

Źródła: 

Suraj Commuri, „The Impact of Counterfeiting on Genuine-Item Consumers' Brand Relationships”, Journal of Marketing , vol. 73, no. 3, pp. 86-98, 2009 

Ian Phau, Min Teah, "Devil wears (counterfeit) Prada: a study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands", Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 Iss: 1, pp.15 - 27, 2009 

Arghavan Nia, Judith Lynne Zaichkowsky,"Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?", Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Iss: 7 pp. 485 - 497, 2000

Roberta Hupman,Judith Lynne Zaichkowsky, „Brand imitation and the consumer: an ethical perspective” European Advances in Consumer Research Volume 2, 1995

Komentarze
komentarzy: 1

  • tattwa Nie popieram kupowania podróbek z dwóch powodów - po pierwsze, jest to kradzież własności intelektualnej, po drugie - ludzie, którzy to robią, to pozerzy, których jedyną wartością jest to, jak wyglądają. Mówię tu oczywiście o jawnych podróbkach, posiadających fałszywe logo i metkę. Jeśli ubrania są "inspirowane" w mniejszym lub większym stopniu, w grę wchodzi jedynie kradzież własności intelektualnej (ukłony dla sieciówek) - klient kupujący taki projekt niekoniecznie musi wiedzieć, że jest on nawiązaniem do czegoś innego, w końcu nie każdy śledzi światowe wybiegi. Tak czy inaczej kary dla firm produkujących podróbki powinny zostać mocno zaostrzone.
    dodano: 22-10-2012
 


Weryfikacja obrazkowa