Psychologia kupowania podróbek

utworzono: 04-10-2012

Dlaczego kupujemy podrabiane produkty? Pytanie wydaje się być błahe, jednak okazuje się na tyle ważne, że szukania na nie odpowiedzi podjęły się najtęższe głowy z uczelni wyższych na całym świecie. Zjawisko to badali profesorowie i doktorzy psychologii m.in z uniwersytetów: City w Nowym Jorku, Północnej Karoliny, Strathclyde z Wielkiej Brytanii, Leibniz z Hanoweru, jak również ze słynnego Harvard Business School. Zjawisko podrabiania dotyczy całego świata - na każdej szerokości geograficznej ludzie świadomie sięgają po podróbki zamiast oryginalnego produktu, Dlaczego to robią? 

Najczęściej cytowaną na forach odpowiedzią jest: „bo są tanie”. Tymczasem okazuje się, że głównym powodem świadomego kupowania podróbek ubrań i dodatków renomowanych marek wcale nie jest cena. Okazuje się, że osoby o wysokich dochodach, które często stać na oryginalną rzecz, również decydują się kupować podróbki. Jedno z badań wykazało, że młodzi mężczyźni o średnich i wysokich dochodach, pracujący na stanowiskach biurowych, w szczególność single są bardziej podatni na kupowanie pirackich kopi filmów czy oprogramowania. Kobiety natomiast zdecydowanie częściej kupują podrabiane ubrania i dodatki.

A kupują je na masową skalę. Podczas jednej z szeroko zakrojonych akcji walki z podrabianiem i łamaniem praw autorskich, w samym tylko Nowym Jorku, organy ścigania zarekwirowały podrabiane ubrania i dodatki o wartości 200 milionów dolarów! 

Co zatem powoduje, że te fałszywe towary z pewnością znalazłyby nabywców? W tej kwestii większość naukowców jest zgodna: rynek podrabianych ubrań i dodatków opiera się na pragnieniu posiadania oryginalnego towaru luksusowego (Penz and Stottinger 2005). 

Konsumenci używają podróbek jako towaru zastępczego dla upragnionej luksusowej marki, aby wykreować swój wizerunek, zrobić wrażenie na innych. Co bardzo ciekawe -  jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Hoe Lee, Gillian Hogg and Susan Hart, ludzie robią to tylko do momentu, kiedy w autentyczność noszonych przez nich rzeczy wierzy grupa społeczna, do której przynależą! 

Naukowcy ci przeprowadzili badanie na gronie interesujących się modą 30-latków z Glasgow. Zapytali ich o podejście do kupowania „podróbek”. Badanym bynajmniej nie przeszkadzało, a wręcz podobało się noszenie podrabianych marek i wierzyli, że te produkty mają pozytywny wpływ na postrzeganie ich wizerunku przez innych, jednak tylko do momentu, gdy fałszywość danej marki nie zostanie prze owych „innych” zdekonspirowana. Ci sami badani mieli jak najgorsze zdanie o ludziach, którzy noszą podrabiane marki i świadomie udają, że te rzeczy są oryginalne! 

Badanie wykazało więc, że efekt luksusowej metki jest odczuwalny, nawet kiedy ta nie jest prawdziwa, jednak noszący ją (podświadomie) nadal czuje się jak oszust… 

Inny zespół naukowców; Ian Phau i Min Teah wykazał, że konsumenci, którzy wierzą, że grupa społeczna wśród której się obracają zna się na tyle na produktach luksusowych, aby bez problemu odróżnić oryginał od fałszywki, boją się nosić podrabiane produkty, aby nie zostać rozpoznanym i ośmieszonym. Jest to dla nich wystarczający powód by nie kupować fałszywek. 

Wygląda na to, że kupujemy podrabiane produkty bo chcemy na siłę pokazać, że stać nas na drogie, markowe rzeczy i podkreślić swoją przynależność do pewnej grupy. Jednak wydaje się również, że konsumenci zdają sobie sprawę, iż w ten sposób oszukują samych siebie i starają się za wszelką cenę wytłumaczyć takie zachowanie. 
W doświadczeniu Lee, Hogg i Hart, badani tłumaczyli się z kupowania podrabianych towarów twierdząc m.in, że kupują podróbki  bo  „nie muszą się martwić, kiedy je zniszczą” lub „gdy ktoś je ukradnie” 

Takie zachowanie zwane jest w psychologii dysonansem poznawczym i, jak udowadniają naukowcy, Keith Wilcox, Hyeonh Min Kim i Sankar Sen z uniwersytetu City w Nowym Yorku, jest często stosowane przez konsumentów, jako wytłumaczenie kupowania fałszywek. 

Dysonans poznawczy to teoria stworzona w 1957 roku przez psychologa społecznego Leona Festingera. Jest charakteryzowana jako stan nieprzyjemnego napięcia psychicznego, które pojawia się, gdy dana osoba posiada jednocześnie dwa elementy poznawcze, jak myśli i sądy, które są ze sobą niezgodne. W takich sytuacjach nasz umysł próbuje się pozbyć napięcia lub go zredukować i przywrócić zgodność między sprzecznymi informacjami. 

Sytuację tę naukowcy zaobserwowali wśród kupujących podróbki. Z jednej strony łatwo znajdują oni wymówki na swoje postępowanie, jak na przykład: „wszyscy kupują podróbki”, „podróbki sprawiają, że oryginały stają się bardziej popularne”. Z drugiej strony mają moralne obiekcje w stosunku do innych produktów - „nie kupuje podrabianych płyt CD, bo muzycy przecież muszą zarabiać!”. 

Naukowcy zwrócili również uwagę na fakt, że ludzie szukają wymówek i usprawiedliwienia swojego zachowania na trzy sposoby, zgodnie z teorią dysonansu poznawczego. Robią tak poprzez: 

1. Zmianę znaczenia jednego z elementów będących ze sobą w kolizji:  „Ten podrobiony produkt i tak nie kosztował zbyt dużo” 
2. Dodanie nowego elementu poznawczego, którego zadaniem jest zredukowanie sprzeczności między dotychczasowymi elementami: „Podróbki pomagają zarabiać biednym ludziom i gospodarce ich kraju” 3. Przeformułowanie znaczenia jednego z elementów, które są ze sobą niezgodne. „Oryginał jest prawie identyczny, a kosztuje dużo więcej”

Podczas badań, ci sami naukowcy mieli kolejne ciekawe obserwacje. Mianowice spostrzegli, iż ludzie, którzy zwracają uwagę na to, jak postrzegani są przez innych zdecydowanie częściej kupują podrabiane markowe produkty, niż osoby, które nie dbają tak bardzo o opinię środowiska. 

Jednak najciekawsze wnioski dotyczące zachowania osób kupujących podróbki mieli Francesca Gino, Michael I. Norton i Dan Ariely z uniwersytetów, Północnej Karoliny, Harvard Business School oraz Duke University. W swoim badaniu „The counterfeit self: The deceptive costs of faking it”, poprosili grupę młodych Amerykanek, aby przetestowały wygodę noszenia oraz jakość pary drogich, markowych okularów. Okulary były oryginalne, jednak naukowcy powiedzieli o tym tylko części kobiet, drugiej części oznajmili, że są podrobione. Po pewnym czasie kobiety zostały poproszone o to, by wykonać kilka zagadek i testów, które były specjalnie przygotowane, tak, aby uczestniczki mogły oszukiwać,  np. poprzez przyznawanie sobie większej ilości punktów czy twierdzenie, że skończyły test szybciej. 

Z grupy kobiet noszących podrobione okulary 74% oszukało w teście tak, aby podnieść swój wynik. W grupie kobiet noszących oryginały było to 30%, Wyniki testu wykazały, że osoby, które nosiły „podrobione” okulary były bardziej skłonne do oszukiwania podczas tekstu i nieetycznych zachowań, co najgorsze robiły to podświadomie!

Naukowcy przeprowadzili kilka podobnych testów i wszystkie wykazały to samo - świadome noszenie podróbek powoduje wzrost nieetycznych zachowań. Naukowcy doszli do wniosku, że kiedy kupujemy podrobiony towar w celu polepszenia swojego wizerunku, w rzeczywistości krzywdzimy go przez tę nieprawdziwość, tworząc fałszywe „ja”, co ma bezpośrednie przełożenia na naszą moralność. 

Dlaczego więc kupujemy podróbki? Bo chcemy dorównać innym lub być od nich lepsi? By udowodnić sobie samym, że jesteśmy warci więcej? Przede wszystkim, należy zadać sobie pytanie, czy warto? Ostatnie badania udowadniają, że nie. Złudne uczucie, że jesteśmy lepsi, bo inni myślą, że nosimy oryginalną „Louis Vuitton”, „Gucci” czy prawdziwą koszulkę projektu Roberta Kupisza...okazuje się, cóż… - złudne. W dodatku powoduje, iż podświadomie czujemy się oszustami i tak też zaczynamy się zachowywać. 

Następnym razem, gdy staniecie przed dylematem, czy kupić sobie super tanią koszulkę Polo Ralph Lauren na ulicznym bazarze czy super modny model Neverfull od Louis Vuitton’a w podrzędnym sklepiku za 500 zł i kiedy zaczną Wam do głowy przychodzić myśli typu: „Cena oryginału to zdzierstwo i kradzież” lub „Pewnie jest oryginalna tylko wypadła z transportu i dlatego jest taka tania”, przypomnijcie sobie, że to tylko „dysonans poznawczy” i jeżeli mu ulegniecie - sami staniecie się falsyfikatem.

M. Wójcikiewicz 

Źródła: 

Wilcox, K. Hyeong, K., Sen, S.2008. Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Lee, H., Hogg, G., Hart, S. 2003. "Fakin' It: Counterfeiting and Consumer Contradictions." 

Gino, F., Norton, M., & Ariely, D. 2010. The counterfeit self: The deceptive costs of faking it. 

Penz, E., Stöttinger, B. 2005. Forget the real thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products. 

Hennigs, H., Wiedmann, K.,Klarmann, Ch.,Behrens, S. 2011. Selling Dreams or Empty Promises: Customer Perceived Values in the Trade-Off between Genuine Luxury and Counterfeit Goods.

Phau, I, Teah M. 2009. Devil wears (counterfeit) Prada: a study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands.

Komentarze
komentarzy: 1

  • Gość Bo to jest zdzierstwo I kradziez! Vuitton ma dwunastokrotna przebitke I nigdy nie robi przecen,co oznacza,ze torebka za ktora placimy 1200 dolarow naprawde jest warta jedynie 100$. A ciemne masy zmanipulowane przez media I wielkie koncerny dalyby sie zabic za to dziadostwo
    dodano: 07-01-2014
 


Weryfikacja obrazkowa